市场之手将会影响医疗的未来

　　提到营销，人们大都会认为这是惟利是图，是为了赚钱。对“医院营销”，更是许多公立医院，特别是品牌医院所敬而远之，医务人员则表现为：“那是企业和商家的事，跟我们没什么关系。”
　　10 月 5 日晚，美国印第安娜大学工商管理硕士、北京海岸利嘉咨询公司首席顾问林海松应邀来院，却给大家带来一个“惊人”的消息：台州可能会在未来的 10 年内走过美国过去 50 年“医疗事业演变”的探索之路。
　　 医院同样需要营销。

医院营销的关键——满足“消费者”需求

　　当然，医院营销与普通商业营销有很大的不同，如参与度、价格弹性、价格敏感度、品牌倾向性等等。医院营销的关键是要去挖掘目标市场的需求和价值观，并以此来重组内部资源，提供他们希望得到的服务，最终达到“消费者”的满意。医院营销属于公益性营销，追求社会效果的最大化，不仅包括经济效益，也包括社会效益。
　　 需要强调的是，医院营销的目标市场是“消费者”，这个概念不仅包括“患者”，更包括“健康人”。 消费者对医疗观点的变化直接影响着医院所能取得的效益，政府、保险公司、医保等部门都将会更重视消费者的声音。同时，良好的沟通、消费者对医生的绝对信任，会直接影响医疗效果和医学事业的发展，我们应该重视去研究消费者的心理需求和价值需求。
　　 既然医院营销强调要满足消费者需要，那面对层次不同的多元化对象，如何更好地满足他们各自不同的需求和价值观，为更多民众所接受 ? 林海松老师说，经济发展快的地方，价值观变化也比较快，在明确医院定位的同时，要做市场调研。

医院营销——品牌的力量

　　想在竞争中取胜，医院必须要以高品质的技术和独特优质的服务，吸引更多患者前来就诊，这就要求医院要像企业一样实施品牌战略，让自己成为品牌医院，才能创造优势，提高病人对医院的认知度，培养病人的忠诚度和依赖性。
　　 品牌医院的正面影响是可喜的。比如，一提到医院的名称，消费者就马上会想到“它有高质量的技术和服务”、“它有哪些特色专科和治疗项目”，甚至就有所反应“它能治好我的病”。美国约翰·霍普金斯医院就因强大的品牌创造了一个笑话：该院没有口腔专科，但据一家权威咨询公司调查显示，有 60% 的人认为该院的口腔科也是全美最棒的。
　　 当然，品牌医院还该具有统一性和持续性。如果随意地变动和更改，不仅无法让人记住它，还会毁了原有的美誉度。已有 100 多年历史的“可口可乐”深受消费者欢迎，但它曾有一段时间想改变原有的配方，结果是惨败而归。同样道理，一个有品牌的医院轻易不要改名称。
　　 任何事物都有两面性，“品牌”也不例外。比如，连续 12 年在美国医院中排名第一的约翰·霍普金斯医院就曾遭遇这样一些麻烦事——患者会担心自己成了试验品，或者认为这个医院只有病情严重得快死的人才会去，或者认为品牌医院就是贵族医院自己没资格来看病等等。此外，结合现状，我院的综合实力和品牌在台州占优势毫无疑问，但自从市中心从临海搬至椒江后，台州各医疗机构冠名出现混乱现象，这对我院的品牌优势造成极大的冲击。如何减少影响，重塑台医品牌在老百姓心目中的地位，需要运用营销手段，打造差异。

目前医院营销的重点——调整结构

　　我院已属台州的品牌医院，病床使用率超 100 ％，在目前这样“供不应求”的状况下，需不需要营销，营销的重点在哪里？
　　 对此，林海松老师先反问了三个问题：医生有多少时间是被没有必要来看病的患者所占？多少时间是被完全可在下级医院就诊的患者所占，高质量的患者所占比例又是多少？诊治技能的强项和价值是不是已经被充分发挥？